The Parisian luxury conglomerate LVMH, in collaboration with Red Bull, has purchased a football club intended to rival the star-studded Paris Saint-Germain (PSG). Florence’s prestigious menswear fair, Pitti Uomo, for the first time in its over 50-year history, has introduced a dedicated sportswear section to an event otherwise celebrated for its male elegance. In contrast, Munich’s ISPO, one of the largest sports trade fairs in the world, has invited streetwear cult medium Highsnobiety and the Copenhagen International Fashion Fair to collaborate. At the same time, fast-fashion giant Zara is expanding its ski collection significantly, now offering helmets and goggles. The trade publication Business of Fashion recently summed up the trend in an article titled: "How Marathons Became Fashion Shows."
For decades, the segments of sport and fashion have been growing ever closer. Yet, the combination holds even more potential. Where training happens, who scores the points, and where the game is heading—fashion expert Barbara Markert analyzes the dynamic connection between these two worlds.
For decades, the segments of sport and fashion have been growing ever closer. Yet, the combination holds even more potential. Where training happens, who scores the points, and where the game is heading—fashion expert Barbara Markert analyzes the dynamic connection between these two worlds.
These examples demonstrate that the segments of sport and fashion are currently collaborating more closely than ever before. But why now? Why the sudden surge? And is this truly a new phenomenon?
A glance at fashion history reveals that sport and fashion have always been closely intertwined. As early as 1913, Coco Chanel opened a sports department in her flagship store in Deauville. Designers like Jean Patou and Jeanne Lanvin also created their own sports collections, making use of jersey fabric that was previously reserved for rugby. Over the following decades, the two segments became increasingly intertwined: elastane, an elastic thread that began its career in Jane Fonda’s aerobics outfits, is now almost standard in jeans and shirts. The rise of polyester, a material rooted in sportswear, has cemented its (sometimes problematic) dominance in everyday clothing. Today, we all wear sneakers—not necessarily for sports, but because they are comfortable and stylish. The same goes for jog pants, a hybrid of trousers and sweatpants with a comfortable elastic waistband. Since the pandemic, it has even become entirely normal to wear yoga outfits or sweatpants on the streets. This look now even has its own category: athleisure wear.
A lot has already merged. Yet, the combination of sport and fashion seems to have gained fresh momentum—particularly in the luxury sector.
Karl Lagerfeld paved the way in 2014 with his prêt-à-porter collection, presented in the setting of a Chanel supermarket, where he introduced sneakers and joggers into the luxury world. Virgil Abloh, as Creative Director for Off-White and Louis Vuitton, elevated sports collaborations to cult status. Sneakers from his collaboration with Nike now fetch up to €100,000 per pair at auctions. Similarly, the collaboration between Alessandro Michele and Adidas for Gucci’s Fall/Winter 2022 collection is considered a milestone in fashion history, producing coveted collector’s items.
This trend continues today: Balenciaga collaborates with Manchester United, Barbara Bui designs a collection for PSG’s women’s team, Dior outfits the men of the same football club, Gucci looks after Juventus Turin, and Prada dressed the Chinese women’s football team for the FIFA World Cup. Meanwhile, LVMH has gone a step further by purchasing an entire football club. What is striking is that all these collaborations revolve around football—a mass sport that generates an estimated $25 billion in annual revenue.
In times of stagnating sales and declining profits, does the luxury industry truly need to align itself with a sport it once avoided? Football was long considered “too unfashionable” for this segment of the fashion industry, which preferred equestrianism, sailing, golf, and skiing. Now, however, luxury is turning to the masses. What caused this sudden change of heart? Experts see it as a carefully calculated strategy. Matt Powell, a consultant at the American retail firm Spurwink River, explains: “This sport receives a lot of attention from media and consumers. Brands are leveraging this interest to broaden their recognition.” The goal is clear: to expand the target audience, including the sought-after Gen Z demographic. Eric Biones, managing director of the Journal du Luxe, elaborates further: “These sports events are real, tangible experiences that draw fans away from their screens, breaking with the increasingly criticized digital lifestyle. Above all, they are cultural movements. Being part of such a movement enhances the perceived value of associated products and raises their status. Moreover, it allows brands to gain new ambassadors.”
This is evident with football stars like Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Neymar Jr., and Kylian Mbappé, who command millions of fans and followers. They are also considered style icons, decked out in luxury clothing from head to toe, making them perfect ambassadors for Gucci, Prada, and others.
LVMH’s sponsorship of the Paris 2024 Olympics was another particularly shrewd move: alongside millions in investments, LVMH provided outfits, medals, and their accompanying cases. The group’s fashion and jewelry houses, such as Dior, Berluti, and Chaumet, were omnipresent and in pole position to secure top athletes as exclusive ambassadors. During the games, Louis Vuitton signed four-time swimming Olympic champion Léon Marchand as their newest relatable ambassador.
The unexpected success of the most recent Olympic Games has set new benchmarks: where previous editions were considered outdated and uninteresting, the French succeeded in breathing new life and coolness into this mega-event. The entire sports industry will benefit from this in the coming years. The fact that the most spectacular competitions were not necessarily those traditionally dominating TV screens adds fresh momentum: sports like triathlon, fencing, swimming, or high jump could experience a revival as cult sports. The style of South Korean Olympian Kim Yeji during the shooting competition already caused a stir during the games and is expected to inspire several fashion collections in the coming seasons.
The ski industry has also undergone a complete style reinvention. Brands like Perfect Moment, Goldbergh, J. Lindeberg, and Nikkie have modernized traditional ski wear, which had remained largely unchanged for decades. Influencers like Chiara Ferragni and Vicky Rader consistently showcase these looks each winter, particularly during après-ski, where these stylish outfits truly shine. However, the entry of fast-fashion players like Zara into the ski market poses a serious challenge for these brands. Authentic ski wear companies like VAUDE, Kjus, Ziener, Salomon, Rossignol, and Peak Performance continue to build on their legacy, innovation, and customer trust. Yet, they must adapt, as competitors like Bogner, Sportalm, Moncler, and especially the returning ELHO Freestyle merge cutting-edge technology with the latest fabric innovations and high-fashion aesthetics.
This mix has all the makings of a true win-win scenario. Those who excel in the crucial disciplines of authenticity, performance, and style will undoubtedly enhance their chances of success. This applies not just to ski wear but to all sports. And as a consolation for everyone else: stylish après-ski mulled-wine drinkers, footballers indulging in luxury during their downtime, and kids who may not run but still wear cool sneakers are also fascinating target groups.
Der Pariser Luxuskonzern LVMH kauft zusammen mit Red Bull einen Fußballclub, der dem Starverein Paris Saint-Germain (PSG) Konkurrenz machen soll. Die Florentiner Menswear-Leitmesse Pitti Uomo installiert zum ersten Mal in der über 50-jährigen Geschichte eine Sportabteilung auf dem ansonsten für die männliche Eleganz gerühmten Event. Die Münchener ISPO, einer der größten Sportmessen der Welt, geht den umgekehrten Weg und lädt das Streetwear-Kultmedium Highsnobiety und die Copenhagen International Fashion Fair zu sich ein. Fast Fashion-Gigant Zara baut derweil seine Skikollektion stark aus und bietet ab sofort auch Helme und Skibrillen an. Und der Fachmedien-Dienst Business of Fashion betitelt eine seiner aktuellen Features mit der Überschrift „Wie aus Marathons Fashionshows werden“.
Die Beispiele zeigen, dass die Segmente Sport und Mode derzeit so eng kooperieren wie noch nie. Wie kommt’s? Warum gerade jetzt? Und ist das neu?
Ein Blick in die Mode-Historie genügt, um zu sehen, dass Sport und Fashion schon immer gerne miteinander Händchen hielten. Coco Chanel eröffnete bereits 1913 eine Sportabteilung in ihrem Stammhaus in Deauville. Auch Jean Patou und Jeanne Lanvin entwarfen eigene Sport Kollektionen. Sie alle nutzten Jersey, ein Material, das vorher dem Rugby vorbehalten war. In den Jahrzehnten danach verwoben sich die beiden Segmente immer mehr: Elasthan, ein elastischer Faden, der seine Karriere zum Beispiel in Jane Fondas Aerobic Outfits begann, wird heute fast schon standardmäßig in Jeans und Hemden verarbeitet. Über den Siegeszug des Polyesters, einem Material der Sportswear, und seine (durchaus problematische) Übermachtstellung in der heutigen Alltags-Kleidung braucht man erst gar nicht reden. Wir alle tragen heute Sneakers, nicht unbedingt zum Sport, sondern weil sie bequem sind und gut aussehen. Das Gleiche gilt für Jogpants, einem Hybrid zwischen Stoffhose und Jogging Hose mit bequemem Gummibund am Taillenbund. Und seit der Pandemie ist es sogar völlig normal, in Yoga-Outfits oder Trainingshosen auf die Straße zu gehen. Dieser Look hat inzwischen sogar seine eigene Segment-Bezeichnung: Athleisure-Wear.
Es ist also schon ziemlich viel zusammengewachsen. Dennoch scheint in der Sport-Fashion-Kombination seit einiger Zeit neuer Schwung gekommen zu sein – vor allem im Luxusbereich. Nachdem Karl Lagerfeld 2014 mit seiner Prêt-à-Porter-Kollektion, präsentiert in der Kulisse eines Chanel-Supermarkts, den Weg für Sneakers und Joggings im Luxus ebnete, erhob Virgil Abloh als Kreativdirektor für Off-White und Louis Vuitton Sport-Kooperationen zu echten Kult Events. Sneaker-Exemplare seiner Zusammenarbeit mit Nike kommen heute bei Auktionen für 100.000 Euro das Paar unter den Hammer. Auch die Zusammenarbeit zwischen Ex-Gucci-Designer Alessandro Michele und Adidas für den Herbst/Winter 2022 gilt als Meilenstein der Fashion-Historie und erzeugte begehrte Sammlerstücke.
Doch damit nicht genug: Ganz aktuell arbeitet Balenciaga mit Manchester United zusammen, Barbara Bui entwirft eine Kollektion für die Frauenmannschaft von PSG, Dior stattet die Herren des gleichen Fußballclubs aus, Gucci kümmert sich um Juventus Turin, Prada stattete zum FIFA-Worldcup die chinesische Damen-Fußballmannschaft aus und – wie eingangs erwähnt – kauft LVMH gleich einen ganzen Club auf. Auffällig ist, dass sich alle diese Kooperationen um den Massensport Fußball ranken, einem Mega-Business mit einem geschätzten Jahresumsatz von 25 Milliarden US-Dollar.
Hat die Luxusindustrie in Zeiten stagnierender Absatzzahlen und sinkender Gewinne es wirklich nötig, sich mit genau diesem Sport zu verbinden, um den sie früher einen großen Bogen machte? Fußball galt lange Zeit für dieses Genre der Modebranche als nicht schick genug. Reiten, Segeln, Golf und Ski – das waren die üblichen Spielwiesen des High-End-Segments, nun aber wendet sich der Luxus also dem gemeinen Volk zu. Woher kommt der plötzliche Sinneswandel? Experten sehen darin eine klar kalkulierte Strategie. Matt Powell, Berater bei der amerikanischen Einzelhandels-Consulting-Firma Spurwink River, meint: „Dieser Sport erhält sehr viel Aufmerksamkeit in den Medien und seitens der Verbraucher. Dieses Interesse versuchen Marken zu nutzen, um ihre Brand breiter bekannt zu machen.“ Ziel ist also, die Zielgruppe zu erweitern, unter anderem bei der begehrten jungen Generation GenZ. Eric Biones, Geschäftsführer des französischen „Journal du Luxe“, wird noch detaillierter in seiner Analyse: „Diese Sportveranstaltungen sind real stattfindende Events. Sie locken die Fans von den Bildschirmen fort, brechen also mit dem digitalen Leben, das mehr und mehr in der Kritik steht. Vor allem aber sind sie eine kulturelle Bewegung. Teil einer solchen Bewegung zu sein, zahlt sich aus: Die damit verknüpften Produkte erhalten einen Zusatznutzen und werden aufgewertet. Außerdem können ganz andere Botschafter gewonnen werden.“
Das ist nicht von der Hand zu weisen. Insbesondere Fußball-Stars wie Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Neymar Jr. oder Kylian Mbappé vereinen Millionen von Fans und Followern. Zudem gelten sie als Stil Ikonen, die von Kopf bis Fuß in Luxuskleidern stecken und sich daher perfekt als authentische Botschafter für Gucci, Prada und Konsorten eignen. Dass sich LVMH als Hauptsponsor der Olympischen Spiele in Paris engagierte, ist in diesem Zusammenhang als besonders schlauer Coup zu werten: Neben Millionen-Investitionen lieferte LVMH Outfits, Medaillen und die dazugehörigen Schatullen. Die Mode- und Schmuck Häuser des Konzerns wie Dior, Berlutti, Chaumet etcetera waren nicht nur omnipräsent, sondern auch in einer Pole-Position, um sich die besten Sportler exklusiv als Role Models zu sichern. So verpflichtete Louis Vuitton noch während der Paris 2024 Spiele den vierfachen Schwimm-Olympiasieger Leon Marchand, als neuen Sympathie-bringenden Botschafter.
Der unerwartete Erfolg der vergangenen Olympischen Spiele hat ganz generell neue Weichen gestellt: Galten die Spiele davor als verstaubt und uninteressant, haben es die Franzosen geschafft, diesem Megaevent neues Leben und Coolness einzuhauchen. Davon wird die gesamte Sportbranche in den kommenden Jahren noch profitieren. Dass gerade die spektakulärsten Wettbewerbe nicht unbedingt die waren, die sonst immer über die Bildschirme flimmern, bringt frische Impulse: Triathlon, Fechten, Schwimmen oder Hochsprung könnten ein Revival als Kult Sportarten erleben. Der Style der südkoreanischen Olympionikin Kim Yeji im Luftgewehrschießen sorgte bereits während der Spiele für Aufregung und wird in den kommenden Saisons sicherlich noch die eine oder andere Modekollektionen beeinflussen. Es bleibt also spannend.
Spannend ist auch, was gerade beim anderen Volkssport, dem Joggen, passiert. Aus dem sonntäglichen Laufen ist ein Hype geworden, der sich nun neudeutsch „Running“ nennt. Auch hier hat die Pandemie einen großen Anteil am Erfolg. In vielen Ländern erlaubten die Ausgeh-Restriktionen nur noch Joggen als sportliche Betätigung. Als Folge wuchs die Zahl der aktiven Läufer sprunghaft an. Schon während des Lockdowns verabredeten sich viele zum gemeinsamen Rennen – der sozialen Kontakte wegen. Heute gibt es in fast allen großen Städten sogenannte Running-Clubs. Die Fachzeitschrift TextilWirtschaft widmete dieser Bewegung jüngst sogar eine eigene Titelseite.
Marathons als Endziel jedes Hobbyläufers erleben gerade deshalb einen Zulauf wie nie zuvor. Das Spektakel um die Lauf-Events wird immer größer, vor allem in New York ist der Marathon zu einer Mega-Show angewachsen mit Flagship-Eröffnungen, Pop-Ups für die Präsentationen neuer Collabs, Shop-Events und exklusiven Lancierungen limitierter Serien. Taylor Willson, Berater und Journalist, erklärte dem Branchendienst Business of Fashion: „Der echte Marathon ist inzwischen der unwichtigste Teil der Veranstaltung. Das Event zieht Influencer an und stylische Kids in teuren Sportklamotten, die mehrere hundert Dollar kosten. Die meisten hegen aber keinerlei Absicht, darin Sport zu treiben oder wirklich zu rennen.“ Laura Baker, Geschäftsführerin und Mitbegründerin des Konzeptstores ESSX in New York bestätigt, aber korrigiert auch: „Diese Mode-Kinds befeuern den Trend. Sie sind nahezu besessen von Fitness, Run-Clubs, aber vor allem von ihren Klamotten.“ Einig sind sich die beiden Experten, dass ein unvorbereitetes Mitmischen bei diesem Phänomen nicht ohne Risiken ist: „Marken ohne echte Authentizität, die meinen, einfach auf den Hype aufspringen zu sollen, laufen Gefahr boykottiert zu werden.“
Auch das ist keineswegs neu. Schon viele haben probiert, im Sport Fuß zu fassen, einige davon ohne Erfolg. Wir erinnern uns an Skis und Snowboards von Chanel, es gibt auch Hanteln von Hermès oder einen Basketball von Prada. Doch nimmt man diese Sportartikel wirklich ernst? Authentik ist im Sport sehr wichtig. Die eingangs erwähnte Ski-Kollektion von Zara wird ihre Abnehmer finden. Ohne Frage! Aber wird sie auch von echten Ski-Fanatikern gekauft? Das ist zu bezweifeln.
Gerade das Ski-Business hat sich seit ein paar Jahren modisch komplett neu aufgestellt: Marken wie Perfect Moment, Goldbergh, J. Lindeberg oder Nikkie haben die traditionelle Skimode, die seit Jahrzehnten gleich aussah, einen neuen, modischen Anstrich gegeben. Und das war dringend nötig! Influencer, wie Chiara Ferragni oder Vicky Rader machen jeden Winter in diesen Looks eine perfekte Figur – vor allem im Après-Ski, wo diese stylischen Outfits wohl auch eher hingehören. Dass nun Fast Fashion in die Skimode einsteigt, ist vor allem für diese Marken ein Problem. Hier könnten sich in Zukunft Marktanteile verschieben in Richtung Billiganbieter. Echte Ski-Bekleidungshersteller wie VAUDE, Kjus, Ziener, Salomon, Rossignol und Peak Performance werden dagegen weiter ihre treuen Kunden finden. Sie alle punkten mit Historie, Technik und Vertrauen. Aber sie müssen aufpassen. Denn einige der alten Konkurrenten haben sich bereits stilistisch neu aufgestellt: Bogner, Sportalm, Moncler, aber vor allem Fusalp und die auf den Markt zurückgekehrte Marke Elho Freestyle verbinden Technik, neueste Innovationen im Stoff mit top modischem Aussehen.
Genau dieser Mix hat meiner Meinung das Zeug zu einer echten Win-Win-Situation. Wer es schafft, in den entscheidenden Disziplinen, also Authentik, Performance und Style, zu punkten, steigert die Erfolgsaussichten. Das gilt nicht nur für die Skibekleidung, sondern für alle Sportarten. Für alle anderen sei als Trost erwähnt: Stylische Après-Ski-Glühwein-Trinker, Fußballer, die in ihrer Freizeit dem Luxus frönen, und Kids, die zwar nicht joggen, aber dennoch coole Sneaker tragen, sind auch eine interessante Zielgruppe.
Barbara Markert, a Paris-based journalist with decades of experience, founded Modepilot in 2007 and later opened LaSuite alongside her writing.
